オウンドメディアは企業さまにとって大きなメリットのあるメディアです。しかし、そのメリットを享受するには、オウンドメディアを正しく運用する必要があります。では正しい運用とはいったいどのような運用方法なのでしょうか。
多業種のオウンドメディアを運営してきた筆者が、オウンドメディアの失敗例や成功のコツについてご紹介します。
これからオウンドメディアを立ち上げる方や、今運用しているオウンドメディアをより良くしていきたい方必見です。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは

まず「オウンドメディア」とはという部分に触れていきましょう。オウンドメディアとは、英語で書くと“Owned Media”。つまり、自分（自社）で保有しているメディアのことを指します。

この言葉通りに捉えれば、オウンドメディアの種類はさまざま。自社のホームページやスタッフブログ、SNSなどもオウンドメディアということになるでしょう。

しかし、実際に「オウンドメディア」という言葉はもっと狭い意味で使われることがほとんど。特に公式ホームページとは違うものとして扱われることが多くあります。

一般的にホームページとは、会社概要や事業内容、株式会社であればIRについてなどが書かれていることが多いもの。企業を知っている人のために、より深く紹介するためのメディアと言い換えてもいいかもしれません。

一方狭い意味で使われるオウンドメディアとは、企業を広く知ってもらうための情報サイトのようなもの。事業内容から派生した様々な情報を発信することで、もともとはその企業のことを知らなかった人にも記事を届け、認知してもらうことが可能です。

ホームページは企業名を知っている人向け、オウンドメディアは企業名を知らない人向けと大雑把に理解しても良いかもしれません。

オウンドメディアの目的

以上から、オウンドメディアの目的が1つはっきりしました。企業を知らない人に向けて「認知してもらう」というものです。

この「認知してもらう」という目的を見失った企業は多く見られます。何事も目的地を見失ったまま成果を出すのは困難です。まずはこの「認知してもらう」という目的を頭に入れて運用するよう心がけましょう。

その他の詳細な目的については、企業ごとに設定しておくと良いでしょう。「オンラインストアへのアクセス増加」「提携企業との繋がり確保」「SNSへの誘導」など、自社で伸ばしたい部分を軸にすると考えやすいはずです。

どんな目的にしろ、「認知してもらう」という部分は共通です。それを踏まえた上で、この先の失敗例や成功のコツを読んでいただければと思います。

オウンドメディアでよくある失敗

オウンドメディアによくある失敗

そんなオウンドメディアですが、作っただけで集客に成功するという魔法のようなメディアではありません。オウンドメディアを成功させ、企業の目的を果たすには、運用方法をしっかりと確立しなければなりません。

しかし残念ながら、ネット上には機能を成していないオウンドメディアがたくさんあります。そこで、よくある失敗をいくつか挙げさせていただきました。

更新頻度が極端に少ない

オウンドメディアは集客に非常に役立つツールではありますが、運営体制が整っていないと更新が後回しになることも。手が空いた時に更新するといった運営体制では、オウンドメディアはなかなか育ちません。

おすすめの更新頻度については、オウンドメディアのジャンルや選定するキーワードによって変わってきます。ライバルの少ないキーワードで記事を書く場合はそこまで頻度が高くなくても認知に繋がる可能性がありますが、難易度の高いキーワードで上位表示を狙いたい場合は週に数回の更新が必要でしょう。

そうして決めた更新頻度をキープするには、内部での運営体制の強化、もしくは運営を外注することが必要となる場合もあります。自社のオウンドメディアを更新できていない場合は、そうした運営体制の刷新を検討しましょう。

宣伝要素が強い

オウンドメディアを商品やサービスの販促手段として使う企業は多くありますし、それ自体は悪いことではありません。ただ、宣伝要素が強くなりすぎるのは危険。ただ商品やサービスをおすすめするだけでは、読者の心に響きづらいのです。

ここで思い出してほしいのはオウンドメディアの「認知してもらう」という目的です。ホームページに商品を見にくるユーザーの多くは、会社名や商品名を知っている人でしょう。そのため、ある程度購買意欲が高く、その商品の良さを思いっきり打ち出しても興味を持ってもらえる可能性があります。

しかしオウンドメディアでは、会社名／商品名を知らない人に「認知してもらう」必要があるとお話しました。つまり、まだ購買意欲が芽生える前の段階である「潜在層」へのアプローチが必要なのです。潜在層の顧客へいきなり宣伝要素をドカドカと放り投げては、逃げられるばかり。いい印象を与えることは難しいでしょう。

内容が薄い

オウンドメディアをブログのような書き方で運営されている会社もあります。そうした際に気をつけたいのが、「内容の濃さ」です。

よくある失敗例が「〇〇会社のスタッフブログ」のようなもの。企業で働く内部の人間がブログをやることは、悪いことではありません。企業に親しみを持ってもらうため、あるいは企業のキャラクター付をするためには良い施策といえるでしょう。しかし、大事なのはその内容。ただの“日記”になってしまっては、その記事を読む価値がなくなってしまうのです。

ある程度キャラクターが認知されており、その文章に面白みがある場合は内容が多少薄くてもリピーターを付けることが可能です。しかしそうでない場合、知らない人の日常を見て有意義だと感じる人はかなり限られてしまいます。せっかくオウンドメディアとして発信しているからには、ユーザーの悩みに寄り添った内容や、ユーザーが潜在的にほしいと思っている情報を提供していきましょう。

オウンドメディアを成功させるコツ

オウンドメディアを成功させるコツ

さてお待たせいたしました。ここからはオウンドメディアを成功させるコツについてご紹介していきます。

ちなみに筆者はこれまでオウンドメディアをいくつも運営してきました。自社のものもあれば、他社さんのメディアを運営させていただいた経験もあります。その中で成功してきたメディアの共通点を考えながら導き出したコツですので、しっかり実証済み。ぜひ参考になさってください。

SEO対策が行われている

これまで成功を収めてきたオウンドメディアのほとんどが、SEO対策をしっかり行っています。なぜSEO対策が必要なのか。それは、ユーザーの多くが悩みを解決したいと思っているからです。

なにか悩みを解決したいと思ったとき、誰かに相談する以外に「検索」という手段をとる人はたくさんいます。その「検索」という行為で記事を見つけてもらうために必要なのがSEO対策。ユーザーがどのようなキーワードで検索するかを考えて記事を作り、Googleに上位表示してもらうためにさまざまな対策を練るのです。

こうした対策を講じないまま記事を量産していても、Googleに評価されることは難しいでしょう。それどころか知らないうちにペナルティを受け、記事の表示順位を下げられてしまうことさえあります。

SEO対策は古いといわれることもありますが、そんなことはありません。むしろGoogleのクローラー（記事を評価するロボットのようなもの）は進化を続け、記事を上位に上げるのが難しくなっています。ぜひ最低限のSEO対策は行うようにしましょう。

目的を見失わずに運営する

オウンドメディアで共通する目的は「認知してもらう」ことだと何度もお話をしていますが、それ以外にも企業ごとに目的を設定する必要があります。

・商品やサービスの購買につなげる（オンラインショップへの誘導）
・他企業からお問い合わせをもらう
・力を入れているSNS（Instagram、YouTube、Twitterなど）のPV増加

など、企業によってオウンドメディアに期待することは異なるでしょう。どういった目的でオウンドメディアを運営していきたいのかという部分は、最初にはっきりとさせておくべきです。

例えば他企業からの問合せ数増加を目指しているとしましょう。となると、当然必要になるのは法人向けの記事。個人に向けた記事は必要ありません。この「他企業からの問い合わせ」という部分を見失い、ただ記事を更新することにばかり気を取られてしまうと、目的とは違う方向の記事ばかり増えていってしまうのです。

これから運営をされる企業さまであれば、まずはこの「目的」をしっかりと確立し、運営するメンバー全員で共有しておきましょう。すでに運営している企業さまも、今からでも遅くはありません。ぜひ今一度目的の再構築をしてみてください。

キーワード選びを徹底する

キーワードとは、ユーザーが検索している語句のこと。例えばユーザーが「SEO対策を始めたいけど、何をしたら良いんだろう」と悩んでいるとしましょう。その悩みを解決するために、検索窓にどのような言葉を入力すると思いますか？

「SEO対策」
「SEO　始め方」
「SEO対策　初心者」

などさまざまなキーワードで検索をすることが考えられます。上記3つは、どれもがキーワードに当たるもの。どのキーワードを選んで記事を書くかで、結果は変わってくるのです。

例えば「SEO対策」だと2022年1月現在、月間で約27,000件の検索がされています。対して「SEO対策　初心者」は月間約170件。つまり「SEO対策」というキーワードで順位を上げれば月に27,000人に届く可能性があるけれど、「SEO対策　初心者」で順位を上げても170人にしか届かないのです。

とはいえ、検索数が多いキーワードを選べばいいというわけではありません。検索数が多いキーワードの多くがレッドオーシャン。多くのメディアが1位を狙っているため、難易度が高く、順位を上げづらい可能性があるのです。一方検索数が少ないキーワードは穴場であることも。月間の検索数は少なくても、着実に1位を獲得するほうが有意義である可能性が出てきます。

また、キーワードがオウンドメディアの目的に沿っているかも考えるべきでしょう。あるSEO対策の企業が、SEO対策をしていない企業を探していたとします。それなのにゴリゴリのSEO対策の記事を書いていたらどうでしょう。専門用語をキーワードとして選定していても、SEOについて知らない会社がたどり着けるわけがありません。訪問してほしいユーザーが検索しそうなキーワードを選定する必要があるのです。

このように様々な角度からキーワードを選定し、そのキーワードに沿った記事を書いていく必要があります。ライター全員がキーワード選びに長けているわけではありません。キーワード選びが得意でない企業さまであれば、その部分を別で外注するという手段も選択肢に入れると良いでしょう。

オウンドメディアを最大限に有効活用する

オウンドメディアは、成功するとかなり有力な集客源になります。さらにSEO対策をすることで狙ったキーワードで上位を獲得することができるため、集客したいユーザーをピンポイントで獲得することもできるのです。

ぜひオウンドメディアを最大限に活用して、質のいいユーザーの集客を経験してみてください。お手伝いを必要とされている企業さまがおられましたら、ぜひお問い合わせもお待ちしております。

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LELコンサルティングチーム
LELコンサルティングチーム
LELのコンサルティングチームです。
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